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疫情對(duì)時(shí)尚業(yè)的沖擊顯而易見，奢侈品首當(dāng)其沖。從疫情嚴(yán)重時(shí)候的關(guān)店、停產(chǎn)，到疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)后的調(diào)價(jià)，沖出了奢侈品牌背后的品牌創(chuàng)新、商業(yè)模式，供應(yīng)鏈管理，以及品牌理念。
對(duì)消費(fèi)端來說，疫情改變了很多。晉升為全球奢侈品最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)本該在春節(jié)期間火爆的奢侈品消費(fèi)“啞了火”。 在亞洲，向來花錢“豪爽”的年輕人開始思考“存錢”的問題。
所以，奢侈品集團(tuán)一季度的數(shù)據(jù)都不大好看，貝恩咨詢公司在5月8日發(fā)布《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》指出，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將縮減20%至35%，而繼今年第一季度市場(chǎng)銷售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥s。
隨著中國(guó)疫情防控率先好轉(zhuǎn)，繼而擴(kuò)展到全球，奢侈品牌的疫后應(yīng)對(duì)開始出現(xiàn)分化，最直接的表現(xiàn)出現(xiàn)在調(diào)價(jià)上。
有數(shù)據(jù)顯示，陷入困境的英國(guó)品牌Mulberry在一些亞洲市場(chǎng)將價(jià)格下調(diào)了20%，試圖吸引消費(fèi)者購(gòu)買。最近在英國(guó)做奢侈品代購(gòu)的姑娘朋友圈都是打折信息，古馳、華倫天奴折扣比較大。
記者走訪京滬商圈發(fā)現(xiàn)，大家耳熟能詳?shù)纳莩奁放埔呀?jīng)進(jìn)入折扣季。國(guó)金中心的maxmara 的weekend系列打折，春夏新品都有，兩件五折，一件六折；CHLOE專柜部分包包七折，成衣鞋履六折；CELINE成衣六折；Ralph Lauren成衣亦有不同程度折扣。
上海恒隆迪奧專柜特定單品包括成衣、鞋子推出五折起的優(yōu)惠信息。
上海連卡佛內(nèi)古馳鞋子7折，成衣對(duì)折。位于北京SKP的古馳家居單品也有三至五折的折扣。
根據(jù)瑞士投資銀行伯恩斯坦公司（Bernstein）近日的調(diào)研，因疫情的影響，部分奢侈品牌和零售商嚴(yán)重依賴折扣來吸引消費(fèi)者。
當(dāng)然，也有繼續(xù)沒有折扣信息，甚至漲價(jià)的奢侈品牌，比如愛馬仕、香奈兒、路易威登。
數(shù)據(jù)顯示，路易威登在3月份提高了3%的價(jià)格，4月份又提高了5%。而在5月份，香奈兒將其標(biāo)志性的11.12和2.55手袋，以及Boy、Gabrielle和Chanel 19手袋和部分小皮具的價(jià)格提高了5%至17%。
對(duì)品牌的發(fā)展來說，到底該如何調(diào)價(jià)？有些品牌選擇降價(jià)，被解讀為“銷庫存”快速回籠資金以自救；有些品牌選擇“漲價(jià)”，又被解讀為“墊高利潤(rùn)率，緩沖銷售量下降的影響”。 事實(shí)到底如何？
從短期利益來看，奢侈品降價(jià)“銷庫存”可以快速回籠資金以自救。但長(zhǎng)期看“巨量的季末銷售將對(duì)品牌資產(chǎn)造成損害”， 伯恩斯坦奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca在報(bào)告中提醒。
繼續(xù)分析可見，奢侈品長(zhǎng)期存在的折扣現(xiàn)象一定程度上源于許多奢侈品牌依然采取的批發(fā)模式。點(diǎn)擊各大奢侈品電商網(wǎng)站，消費(fèi)者可以輕松比價(jià)。如果有一家電商開始打折，其他競(jìng)爭(zhēng)伙伴就會(huì)跟進(jìn)。
另外，奢侈品牌的“季末打折”策略、過季品進(jìn)駐奧特萊斯折扣出售策略，以及購(gòu)物中心年終積分優(yōu)惠也讓部分消費(fèi)者對(duì)折扣有所“期待”。
長(zhǎng)此以往，品牌對(duì)價(jià)格的調(diào)控力度往往力不從心。而消費(fèi)者一旦形成品牌折扣期待，會(huì)形成不打折不消費(fèi)的心理，對(duì)品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌形像都形成一定壓力。
事實(shí)上，奢侈品漲價(jià)在此前并不是新鮮事，每年漲價(jià)一到兩次，每次在10%左右，基本上反映了原材料和勞動(dòng)力成本上漲的事實(shí)。愛馬仕、香奈兒、路易威登這些品牌基本保持這樣的節(jié)奏。業(yè)內(nèi)分析，此舉除了解決成本問題，對(duì)品牌維護(hù)也有正向作用。畢竟每個(gè)品牌背后從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)、到銷售是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，良性循環(huán)更有助于品牌專注品牌精神，創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
但保持“不降價(jià)”或者“合理漲價(jià)”也需商業(yè)模式的配合。以路易威登為例，其所有產(chǎn)品均在全球460多家門店銷售，不批發(fā)、無授權(quán)店、也沒有季末銷售，不參加購(gòu)物中心積分優(yōu)惠，不進(jìn)奧特萊斯，不跟時(shí)下很火的電商平臺(tái)合作。
消費(fèi)者一旦形成對(duì)品牌的認(rèn)同，“漲價(jià)”也擋不住消費(fèi)熱情。在5月份傳出路易威登與香奈兒要漲價(jià)的消息后，各地這兩家門店立刻出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的景象。
更多的奢侈品牌試圖扭轉(zhuǎn)折扣對(duì)品牌的“傷害”。近期， Gucci的母公司開云集團(tuán)（Kering）表示，今后將提高Gucci自營(yíng)比重，減少對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴。Prada集團(tuán)也表示將公司重點(diǎn)放在了把銷售從批發(fā)轉(zhuǎn)向直接零售，減少降價(jià)，并加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制。
作為奢侈品牌，把握品牌核心價(jià)值，并鼓勵(lì)與其有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者成為更好的自己，才是引以為傲的事情。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，不拿打折促銷售的愛馬仕、路易威登既給了消費(fèi)者安全感，也體現(xiàn)了價(jià)值不打折的意義。
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