瀏覽歷史
自去年12月在Dior邁阿密2020秋季秀場曝光以來，這個標志著潮流市場新里程碑的Dior與Air
Jordan限量聯名球鞋就持續占據著社交媒體話題。正如所有熱門鞋款一樣，早有用戶將尚未發售的運動鞋發布在美國球鞋轉售網站StockX進行預售，半年來Air
Dior的價格一路飆升，被譽為“年度鞋王”。
據時尚商業快訊監測，今年3月已有用戶對高幫款Air Jordan 1 High OG Dior提出了高達13000美元的競價，是傳聞中2000美元定價6.5倍，引發消費者得廣泛關注。
由于疫情的緣故，該系列球鞋的抽簽從原定的4月一再推遲，最終在6月22日，Dior中國通過微信公眾號宣布通過“DIOR迪奧官方時裝精品店”微信小程序在6月25日至30日每天在線抽簽發售，直到抽簽名額滿為止。
在微信小程序上進行抽簽發售是奢侈品牌在中國的創新嘗試兩款球鞋的定價也最終確定，高幫款發售價18000元，低幫款16000元。中簽者需要在當日完成付款，靜待品牌從8月20日開始陸續發貨。
除了高幫和低幫的兩個鞋款外，Dior還公布了該系列的成衣配飾，這部分產品將通過預約制從7月8日開始在部分門店進行為期三天的銷售。然而抽簽活動剛剛開始，到店資格的預約便早早約滿。
值得關注的是，抽簽正式開始后，由于上線人數眾多，該小程序一度出現癱瘓狀況，隨后優化升級實現頁面流暢。而據英國球鞋資訊消息，在抽簽開放之前，已有用戶通過修改手機后臺時間，提前進入抽簽規則頁面完成注冊。不過，除了服飾預約資格實行先到先得外，球鞋購買資格并不以注冊時間先后決定。
該發售界面還披露微信小程序發售的數量在2300雙以內。此前業內消息稱，該高幫款和低幫款在全球分別限量8500雙和4700雙。
在Dior明星策略的帶動下，被打上“王俊凱同款”標簽的Air Dior系列被迅速帶火與此同時，Dior官方延續了其KOL策略，粉絲矩陣超過５億，批量邀請中國區品牌大使黃軒和王俊凱，以及青年演員金瀚、梁靖康、董又霖、王安宇、姚弛、于適演繹Air
Dior系列，快速制造聲勢。除此之外，周杰倫、陳冠希、王思聰等名人也在社交媒體上發布了試穿照片，瞬間拉高了消費者對該鞋款的渴望。
在全球范圍內火爆的抽簽態勢刺激下，目前該高幫鞋款的部分黃金鞋碼在StockX上競價達到3.8萬美元，是售價2000美元的19倍
StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣證券化交易球鞋。對于那些Air Dior中簽的消費者而言，真正印證了那句“買到就是賺到”。
即便Air Jordan 1 High OG Dior售價已經超出了眾多消費者的購買能力，高達18000元，但該鞋款的高溢價依然是意料之中的事情。
市場對于該鞋款的看好，首先是由于該鞋款設計上的極高身份辨識度，兼具了Dior和Air Jordan的品牌元素。該鞋款配色以經典的迪奧灰（Dior Gray）為主色調，其次鞋身的"對勾"標志采用經典Dior Oblique印花，左右腳鞋底分別有Jordan和Dior的logo，鞋筒上的Wings徽標、鞋舌和鞋底的Air Jordan字樣全部改為Air Dior標志。
其次，Air Jordan 1在Jordan品牌歷史上具有舉足輕重的地位。
1984年，Nike為美國職業籃球聯賽前超級明星Michael Jordan推出了Air Jordan 1，其原型是被NBA發布禁穿令的紅黑配色Nike Air Ship，Air Jordan 1在該禁穿鞋款上加入了更多白色以符合NBA要求。此后Nike巧妙地將Nike Air Ship禁穿令用作Air Jordan 1的廣告促銷工具，使得人們在穿著Air Jordan 1時有一種踏入禁區、做出違規行為的優越感。
Air Jordan 1在1985年向公眾發售，并于1994年、2001到2004年和2007到2018年以retros為名重新發布。
以Air Jordan 1為基礎，Jordan品牌建立了一個極為扎實的產品序列，覆蓋了從經典到先鋒的整個產品光譜。扎實的經典產品為品牌提供了穩定的根基，品牌每年不斷對Air Jordan 1進行創新，對輪廓進行迭代，至今延伸至Air Jordan 34。同時品牌針對不同鞋款持續推出新配色，進行聯名合作。
縱觀Jordan品牌的發展史，Michael Jordan與Nike聯合創立的運動品牌幾乎是歷史上名人創立品牌中最為成功的一個，它結合了名人的影響力和運動品牌的技術優勢，商業策略的布局也完美無疵。在截至去年11月底的第二財季內，該品牌總收入首次邁入10億美元俱樂部，這是一個重要的里程碑。
近期隨著Michael Jordan的紀錄片《The Last Dance》熱播，Jordan品牌再次成為了潮流領域的熱議對象。據拍賣機構蘇富比消息，Michael Jordan穿過的第一代“Air Jordan”籃球鞋于5月17日被拍賣，最終以56萬美元成交，遠超過10萬至15萬美元的預期額，創出運動鞋拍賣成交價歷史新高。
除此以外，稀缺性是球鞋保值的核心要素。
Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因為其限量與絕版而成為球鞋文化中的里程碑，該鞋款發售后Kanye West便轉投adidas，這導致該鞋款至今在轉手平臺還保持著高達15000美元的高定價。 多年來，Jordan實際上已經成為稀缺性的代名詞，它往往被認為是Nike旗下的“奢侈品牌”。
多年來Jordan一直堅持限制市場供應以保持高需求的策略，使得不少Jordan球鞋的市場價格高出零售價數倍，為如今瘋狂的球鞋轉售市場建立了最初的商業邏輯。2018財年Jordan一度因擴大銷售范圍而稀釋了品牌價值，造成銷售額下滑，Nike集團隨后立即收緊了供應，使得Jordan產品保持供不應求的狀態。
奢侈品更是因稀缺性而存在。因此在此次Dior與Jordan的合作中，無論是幾千雙的限定數量、高企的定價，還是抽簽機制，都強化了稀缺性，讓該系列球鞋在還未發售之前便成為消費者垂涎的奢侈品。而該鞋款也恰逢Air Jordan 1面世35周年，以及邁阿密Dior男裝2020秋季大秀是Dior男裝首次亮相美國，這些因素的疊加為該系列提供了更多附加值。
因此，Dior與Jordan的合作是Louis Vuitton x Supreme之后又一世紀聯名的說法并不夸張，兩個系列背后的同一個推手Kim Jones正成為打破奢侈品與潮流文化界限的關鍵人物。
與推出Louis Vuitton和Supreme聯名系列相比，Dior與Jordan的合作甚至更需要勇氣。深諳行業規則的人們都知道，高級時裝屋與奢侈品牌在品牌屬性上并不相同。以手袋配飾為核心的Louis Vuitton往往被稱為奢侈品牌，但LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault最喜愛的Dior，其定位是高級時裝屋。
二者的差異在于，奢侈品牌販賣符號，高級時裝屋販賣夢想。高級時裝屋的溢價永遠不會與完美時裝脫鉤，對待制作工藝與完美時裝的追求是高級時裝屋的立身之本。而奢侈品牌的溢價可以來源于任意形式的品牌故事和產品。從某種意義上講，高級時裝屋的地位比奢侈品牌更高。
這也解釋了時尚行業一直以來存在著的森嚴等級制度。就連奢侈品牌和高級時裝屋之間都有著微妙的地位差異，不難想象作為大眾化代表的運動品牌曾經在這個固有體系中處于何種地位。高級時裝屋與運動品牌的合作很容易被認為是“自降身價”。
不過近年來市場發生了天翻地覆的變化。運動開始與時尚掛鉤衍生出蓬勃發展的潮流市場，運動品牌逐漸掌握著了龐大的年輕群體和社交聲量，運動風格與街頭時尚也進入了高級時裝的視野。
終于在2017年，潮流文化與時尚的曖昧關系在Louis Vuitton與Supreme的聯名系列得到了正式的確認與背書。這個由時任Louis Vuitton男裝創意總監的Kim Jones主導的聯名系列一經發布便引起行業內外的巨大震動，并獲得了空前的商業成功。有傳聞稱該系列銷售額達到1億歐元，其為品牌創造的收益大于當年Supreme實體門店與官網的總銷售額，且利潤極高。
在母公司LVMH 2017年上半年業績發布會上，Bernard Arnault明確指出，Louis Vuitton x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，吸引了大量年輕消費者，對品牌業績增長作出突出貢獻。
先后推出了LV x Supreme和Dior x Jordan兩個現象級聯名的Kim Jones，成為改變時尚游戲規則的關鍵人物
作為打破奢侈品牌與潮流品牌界限的功臣，Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術總監，轉而擔任Dior男裝藝術總監。短短一年間，Kim Jones又將Dior男裝形象徹底刷新，從里到外烙上其鮮明的街頭風格印記，但同時也保留了Dior作為高級時裝屋的工藝特色，很快便虜獲了眾多年輕消費者。
從Louis Vuitton x Supreme到Dior x Jordan，體現出Kim Jones對打破奢侈品與潮流時尚界限的進一步深入。對Jordan和Supreme稍加比較不難發現，籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Jordan在大眾市場的影響力遠遠超出了以滑板文化起家的Supreme。因為籃球是主流文化承認的體育運動，而滑板文化一直標志著小眾和非主流。
如果說Supreme的消費者由最早一批核心滑板愛好者和此后占據更大比例的時尚愛好者組成，那么Jordan的消費者則是全球各地的運動潮流文化愛好者，他們甚至可能對時尚并無興趣。
如此，Dior可以通過Jordan觸達更多原本對時尚較為陌生的消費者，為品牌提供增量。這反映了高端時尚向大眾市場擴散影響力的一次努力。雖然該系列定價仍然不菲，但依然標志著高級時裝品牌放棄了曾經的高姿態，向大眾品牌輻射的中間階層和年輕增量示好，這已成為當今時尚產業不可逆的宏觀趨勢。
與此同時，Kim Jones對于潮流文化的探索也更加深入核心。與Louis Vuitton x Supreme合作系列不同，Air Dior系列瞄準的是球鞋。球鞋是潮流文化的核心。球鞋先行，隨后才帶動了成衣與配飾的銷售。
眼下的潮流市場雖然已經發展成由潮流服飾、配飾、藝術品等組成的綜合市場，但是球鞋作為潮流生態誕生的起點，在市場中依然具有長期標桿作用。與其他品類相比，球鞋也是最大的年輕流量入口。 若能在潮流生態的核心陣地掌握話語權，高級時尚品牌便能不斷獲取年輕購買力，將其引入奢侈時尚的流量池中去。
在2018年與Nike推出個人聯名合作系列，以及成功推出Air Dior系列后，Kim Jones似乎有意將這樣的球鞋聯名合作常態化。
根據球鞋資訊博主PY_leaks消息，在發布Air Dior系列之后，Kim Jones和Nike或將以另一款經典球鞋Air Max 95為基底進行聯名合作，并推出兩種新配色"Black/Volt "和 "Black/Total Orange”。據稱，該鞋款將在2021年推出。在Air Dior實現高定價與高溢價之后，預計這款球鞋的價格也將居高不下。
相較于草根出身的Virgil Abloh，Kim Jones的出身背景和“圈內人”身份賦予讓他的革新具備了更多合法性。他雖然接受街頭潮流文化的影響、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝行業，但他從權威機構中央圣馬丁藝術學院接受教育，并先后通過個人品牌，英國傳統老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道，一步步攀至高級時裝系統的頂端，最終掌握了這門游戲的控制權。
Virgil Abloh則是“圈外人”。沒有通過傳統時尚行業成長通道進入市場的Virgil Abloh，其增長借勢于時尚行業整體邏輯劇變的漏洞，通過激進的范式轉移，一定程度上打破了高級時裝引以為傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高價和明星代言合作”，以及用簡單的產品實現最大的市場效益，已經成為一大批品牌效仿的方法論。
Kim Jones的實踐看似是溫和進化，實際上卻極具顛覆性，它不同于Virgil Abloh用攪局者姿態所引發的排斥反應，而更像是從體系內部孕育的變革力量，似乎更易被接受。他在對System雜志的采訪中直接地指出，“革新必須是從DIOR內部來發生。”
游戲規則已被改變。奢侈品牌的潮牌化變革已從球鞋和男裝開始。
用戶評論(共0條評論)
- 暫時還沒有任何用戶評論
