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爭(zhēng)奪布局線上市場(chǎng)，儼然成為奢侈品行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)角斗。
未來(lái)10年，麥肯錫咨詢（McKinsey&Company）預(yù)計(jì)奢侈品在線銷售額將翻一番，使電商市場(chǎng)將成為繼中國(guó)、美國(guó)后成為全球奢侈品第三大市場(chǎng)。
自2017年以來(lái)，從Gucci、LV到Givenchy…各大奢侈品牌頻繁“觸電”電商，相繼開(kāi)通和優(yōu)化網(wǎng)上購(gòu)物功能，曾經(jīng)一度排斥電商的法國(guó)奢侈品牌CELINE也走上了電商之路。
12月5日，Celine在法國(guó)上線電商網(wǎng)站(https://www.celine.com/)，線上銷售服裝、珠寶配飾、皮具等商品，并且為顧客提供到店自提、門(mén)店退貨等服務(wù)。據(jù)WWD報(bào)道，Celine將于2018在歐洲和美國(guó)推廣線上業(yè)務(wù)日本市場(chǎng)電商計(jì)劃2019年上線。
Celine在法國(guó)上線電商網(wǎng)站
早在今年6月，Celine隸屬的母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH自建的奢侈品電商網(wǎng)站24Sèvres正式上線。該網(wǎng)站共涵蓋150個(gè)品牌，包括集團(tuán)旗下的LV、FENDI和Dior等20多個(gè)奢侈品牌，甚至還囊括了非旗下的Gucci和Prada這兩個(gè)品牌。
對(duì)此，LVMH首席數(shù)字官Ian Rogers談道：“LVMH集團(tuán)做電商是可行的，這可以說(shuō)是一場(chǎng)賭注…若24Sevres.com能夠成功，消費(fèi)者對(duì)電商市場(chǎng)中奢侈品的信任度會(huì)大大提升，全球奢侈品電商格局將被顛覆。”
去年，LVMH集團(tuán)的電商銷售額約為 20億歐元，占總銷售的 5.3％。
當(dāng)奢侈大牌試圖全線融入電商之時(shí)，是否能在線上與奢侈品牌的調(diào)性和形象保持一致，成為行業(yè)一大爭(zhēng)議。對(duì)于線下零售，品牌又該如何做出調(diào)整？
從拒絕到擁抱，Celine最終順應(yīng)潮水方向
在奢侈品行業(yè)中一直堅(jiān)持特立獨(dú)行的Celine曾公開(kāi)表示“不想和電商有什么關(guān)系。”在啟動(dòng)線上銷售之前，Celine對(duì)電商以及數(shù)字化策略一直抱以觀望甚至排斥心態(tài)。
Celine前任CEO Marco Gobbetti曾表示：“時(shí)尚行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)過(guò)于擁擠、過(guò)于嘈雜，保持低調(diào)使我們做的事情有更多價(jià)值。”同樣，Celine創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Philo早前也坦承自己反對(duì)開(kāi)通電商這一想法，“我更喜歡讓顧客在門(mén)店里去感受來(lái)自Celine的產(chǎn)品。”在沒(méi)有線上發(fā)力的情況下，Philippe Philo加入Celine以來(lái)，品牌規(guī)模已增長(zhǎng)3倍，成為LVMH旗下增長(zhǎng)最快的品牌之一，而Philo本人更是低調(diào)沉穩(wěn)，幾乎與社交媒體毫無(wú)交集。
Celine創(chuàng)意總監(jiān) Philippe Philo
2016年，Celine年銷售收入達(dá)到8億歐元，線上布局依然沒(méi)有太多動(dòng)作，連Instagram、Facebook、Twitter在內(nèi)的社交媒體賬號(hào)也未開(kāi)通，Celine品牌官網(wǎng)更像一個(gè)lookbook，網(wǎng)站功能相對(duì)簡(jiǎn)單，大多時(shí)候用于每個(gè)季度新品介紹。
不過(guò)，在新時(shí)代坐標(biāo)體系下，市場(chǎng)行情已經(jīng)與以往不同，Celine再也無(wú)法抵擋變革時(shí)代的潮水方向。
今年2月，Celine開(kāi)通了Instagram官方賬號(hào)，這一意外的舉動(dòng)也讓業(yè)內(nèi)和品牌追捧者感到驚喜，截至目前，平臺(tái)發(fā)帖有141條，粉絲量達(dá)到了66萬(wàn)，且不斷上漲；
Celine Instagram官方賬號(hào)
2017年11月，Celine開(kāi)通微信公眾號(hào)，在首條《關(guān)于CELINE》的推文中也指出“無(wú)論潮流如何變化，Celine品牌認(rèn)為自身價(jià)值在于創(chuàng)作”，似乎有意強(qiáng)調(diào)品牌形象和理念，至今推送過(guò)的行文也明顯帶有Celine式的簡(jiǎn)約氣質(zhì)。
Celine微信公眾號(hào)首篇文章《關(guān)于Celine》
從一步步試水社交媒體到正式上線電商網(wǎng)站，“冷淡”的Celine終于低頭向數(shù)字化索取溫度。“開(kāi)通電商不僅是實(shí)現(xiàn)野心勃勃的商務(wù)戰(zhàn)略，它也是提高利潤(rùn)，招攬新顧客并為正在尋求虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的全球體驗(yàn)的客戶們提供完善服務(wù)的重要工具。”一位品牌發(fā)言人接受媒體采訪時(shí)說(shuō)到。
奢侈品線上銷售，對(duì)品牌而言有多重要？
線上渠道成銷售增長(zhǎng)引擎，品牌紛紛折腰淪陷
近幾年，電商成為整個(gè)奢侈品行業(yè)的熱點(diǎn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，線上渠道成為各類品牌銷售增長(zhǎng)的重要引擎。
值得注意的是，德意志銀行11月公布的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費(fèi)者則將達(dá)到 8%。年輕消費(fèi)者已然是奢侈品市場(chǎng)的最新消費(fèi)主力軍，。
而年輕一代身為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷網(wǎng)購(gòu)，傾向?yàn)g覽移動(dòng)端奢侈品網(wǎng)站。根據(jù)中國(guó)奢侈品電商寺庫(kù)聯(lián)合騰訊、德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品電子商務(wù)白皮書(shū)》顯示，有35%的中國(guó)年輕消費(fèi)者表示愿意在線購(gòu)買奢侈品，97%的受訪者表示未來(lái)會(huì)更愿意網(wǎng)購(gòu)奢侈品。
因此，當(dāng)奢侈品行業(yè)乃至全時(shí)尚界都在強(qiáng)調(diào)要抓住年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣、追求年輕化時(shí)，電商渠道便是其中一條出路。
據(jù)貝恩咨詢與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》，全球奢侈品市場(chǎng)正處于回暖狀態(tài)，其中線上渠道銷售同比增長(zhǎng)24%，達(dá)到230億歐元。貝恩咨詢公司預(yù)測(cè)，到2025年，線上渠道的銷售占比預(yù)計(jì)將從目前的9%增加到25%。電商的優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)，其重要性也讓品牌開(kāi)始側(cè)重。
就最近兩年勢(shì)頭正猛的Gucci而言，在數(shù)字化領(lǐng)域包括電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)相當(dāng)積極活躍。在CEO兼總裁Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele帶領(lǐng)下，除了革新產(chǎn)品，蓄勢(shì)發(fā)展電商搶占年輕人市場(chǎng)成為復(fù)興Gucci的另一步重要舉措。
2015年，Gucci初涉電商，在北美推出品牌網(wǎng)站，之后陸續(xù)在歐洲、日本、韓國(guó)上線，今年7月，Gucci在中國(guó)正式開(kāi)通電商平臺(tái)，這是繼Coach、Burberry之后，第三個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的奢侈大牌。前不久，Gucci還推出了微信小程序，不僅有“自我宣顏”的拍照P圖玩法，還有在線選購(gòu)禮品卡的購(gòu)物功能。
Gucci微信小程序自我宣顏
除了在品牌官網(wǎng)下狠功夫外，Gucci還與潛力無(wú)窮的奢侈品電商平臺(tái)進(jìn)行合作。4月，Gucci與時(shí)尚電商Farfetch在全球指定城市推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)；10月，Gucci攜手歐洲奢侈零售電商Mytheresa推出了線上DIY定制服務(wù)。
憑借著出色的數(shù)字化表現(xiàn)，Gucci成為行業(yè)內(nèi)數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌，并且業(yè)績(jī)大漲，在第三季度中，Gucci銷售額同比增長(zhǎng) 42.8%至 15.53億歐元，線上銷售額更是可觀，錄得增幅達(dá)到三位數(shù)。
自進(jìn)入2017年以來(lái)，除了Gucci外，越來(lái)越多的奢侈品牌加入電商大軍，奢侈品行業(yè)迎來(lái)“電商之年”。
“品牌已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化已經(jīng)成為商業(yè)戰(zhàn)略必不可少的一部分，”關(guān)于品牌推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的問(wèn)題，投行Berenberg分析師Zuzanna Pusz如此說(shuō)道：“在過(guò)去幾個(gè)月，奢侈行業(yè)已經(jīng)在加速增長(zhǎng)，尤其是在日漸重要的中國(guó)電商和年輕消費(fèi)者。”
與Celine同屬LVMH集團(tuán)的Givenchy，從 2017年9 月 25 日起在法國(guó)推出線上購(gòu)物功能，并且每月會(huì)在新版網(wǎng)站上獨(dú)家公布新款產(chǎn)品，希望借此提高網(wǎng)上銷售額。Givency官方表示將于明年年初在歐洲大規(guī)模發(fā)布在線銷售平臺(tái)，意大利、英國(guó)、德國(guó)、西班牙和瑞士將是其中的重點(diǎn)。
Givenchy改版后的全新線上購(gòu)物網(wǎng)站
愛(ài)馬仕Hermes于今年改進(jìn)整合官方網(wǎng)站，并在北美地區(qū)上線運(yùn)行全新購(gòu)物網(wǎng)站，之后也將會(huì)陸續(xù)在歐洲和亞洲市場(chǎng)推廣。10月份，Hermes在微信公眾號(hào)上推出限時(shí)體驗(yàn)店，發(fā)售Apple Watch Hermès Series 3系列手表產(chǎn)品。
另外，Louis Vuitton也開(kāi)始擴(kuò)張其全球的線上業(yè)務(wù)，今年7月，在中國(guó)市場(chǎng)推出電商網(wǎng)站，并且支持中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)支付寶付款。
誘惑雖大，但也有重重顧慮，品牌格調(diào)成爭(zhēng)議
當(dāng)電商在奢侈品圈里剛剛興起之時(shí)，就有人對(duì)奢侈品牌數(shù)字化和涉水電商表示不滿，有業(yè)內(nèi)人士指出，與電商產(chǎn)生聯(lián)系、太多的網(wǎng)絡(luò)曝光和過(guò)度娛樂(lè)化，會(huì)削弱奢侈品牌調(diào)性，這無(wú)疑是在自毀形象。
此次Celine開(kāi)通了線上購(gòu)物，其頁(yè)面風(fēng)格依舊延續(xù)了Celine特有的“性冷淡”極簡(jiǎn)風(fēng)格，“高冷”的品牌形象似乎并未削弱。雖然有部分奢侈品牌在爭(zhēng)議之中步入了電商領(lǐng)域并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不乏有品牌仍處于謹(jǐn)慎觀望中，若即若離、延后“觸電”讓人捉摸不清。
Celine電商網(wǎng)站頁(yè)面，風(fēng)格簡(jiǎn)約
Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato就如此談道：“相比于其他品牌來(lái)說(shuō)，較晚發(fā)布在線選購(gòu)平臺(tái)對(duì) Givenchy 來(lái)說(shuō)也是好事，因?yàn)槲覀兛梢晕∑渌放频慕?jīng)驗(yàn)，過(guò)去幾年的積淀使得我們已經(jīng)有能力去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)完美無(wú)缺的線上購(gòu)物平臺(tái)。”
相比之下，法國(guó)奢侈品牌Chanel從過(guò)去到現(xiàn)在一直都拒絕電商。Chanel總裁Bruno Pavlovsky坦言：“我還是看不到在電商上銷售一件價(jià)值5000英鎊的夾克有什么價(jià)值所在，這對(duì)我來(lái)講說(shuō)不通。”Chanel品牌高級(jí)行政官就公開(kāi)稱Chanel并沒(méi)有即時(shí)計(jì)劃在線上發(fā)售服飾和手袋，Pavlovsky對(duì)此表示“如果你把所有東西都直接給了每個(gè)人，那就失去了獨(dú)特性。”他還指出Chanel的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依靠其精致的產(chǎn)品。
Chanel最新一期時(shí)裝秀，2017/18“巴黎-漢堡”高級(jí)手工坊系列
線上線下全渠道對(duì)接，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)“新零售”模式
實(shí)際上，奢侈品牌的線上線下渠道整合成為時(shí)下業(yè)內(nèi)需要解決的重要議題。根據(jù)紐約奢侈品行業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Luxury Institute分析，奢侈品電商與實(shí)體門(mén)店的無(wú)縫對(duì)接將是品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)線上線下相融合的“新零售”模式正在興起。店內(nèi)體驗(yàn)試用、網(wǎng)上訂購(gòu)下單…線上線下渠道打通互補(bǔ)是如今時(shí)尚零售的新思路。
與此同時(shí)，講求體驗(yàn)式的實(shí)體零售也成為品牌線下業(yè)務(wù)的一大趨勢(shì)和亮點(diǎn)。
Lauren Taylor視覺(jué)經(jīng)理Gerardo Mellado曾表示：“過(guò)去進(jìn)店能看到的櫥窗、收銀機(jī)都會(huì)消失，實(shí)體門(mén)店的未來(lái)發(fā)展方向就是打造個(gè)與體驗(yàn)相關(guān)的空間。”
相比于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者能有更真實(shí)的購(gòu)物感官體驗(yàn)，奢侈品牌通過(guò)營(yíng)造高級(jí)獨(dú)特的門(mén)店環(huán)境和提供更完善的服務(wù)，從而輸出其價(jià)值理念并建立加強(qiáng)品牌與顧客之間的聯(lián)系，這是實(shí)體門(mén)店存在的最大價(jià)值，Chanel時(shí)常強(qiáng)調(diào)店內(nèi)體驗(yàn)也正源于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)此，品牌正在著手整頓線下門(mén)店并不斷制造驚喜。Gucci、Prada等品牌接連翻新門(mén)店，店內(nèi)裝修風(fēng)格更加突出品牌特色；YSL、Chanel等品牌頻開(kāi)抓人眼球的快閃店，超高的客流量增強(qiáng)了品牌影響力；Tiffany在紐約第五大道開(kāi)設(shè)極具Tiffany色彩的咖啡廳，其目的也在于通過(guò)提供品牌體驗(yàn)連接用戶。
“實(shí)體店有其存在價(jià)值，時(shí)尚需要人們?nèi)ビ|摸、去試穿，而絕大多數(shù)消費(fèi)者也仍能體會(huì)那種走進(jìn)精品店或商場(chǎng)的激動(dòng)心情。”奢侈電商網(wǎng)站Farfetch創(chuàng)始人Jose Neves說(shuō)道。
Chanel今年在上海開(kāi)設(shè)的快閃店
從創(chuàng)立起就執(zhí)著于電商渠道的輕奢品牌Everlane，其創(chuàng)始人Michael Preysman還曾公開(kāi)宣布不會(huì)考慮開(kāi)店，然而，在新形勢(shì)下，Everlane改變了想法，不久前在紐約開(kāi)了第一家實(shí)體店。
“顧客告訴我們，他們一直想要在購(gòu)買產(chǎn)品之前先親身感受下，” Preysman接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“我們意識(shí)到，如果我們想要在全球擴(kuò)大規(guī)模，那就需要門(mén)店。”另外，Preysman還發(fā)現(xiàn)在線上購(gòu)買商品的消費(fèi)者更傾向于到線下門(mén)店退換貨。憑借在線上積累的人氣，Everlane打通線下渠道，結(jié)合原有的線上優(yōu)勢(shì)，將更好幫助品牌加強(qiáng)顧客黏度，宣傳品牌的文化和故事。
Everlane紐約旗艦店
在新經(jīng)濟(jì)下，單靠某個(gè)渠道單打獨(dú)斗會(huì)讓品牌在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。“新零售”概念值得奢侈品牌去思考和探索，開(kāi)拓零售網(wǎng)絡(luò)，整合并發(fā)揮全渠道資源，針對(duì)不同的消費(fèi)群體創(chuàng)造不同的消費(fèi)觸點(diǎn)，在提供完善的線上線下的品牌消費(fèi)體驗(yàn)之時(shí)，品牌調(diào)性與價(jià)值也將不斷提升。
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