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最近在看一本攝影作品集《TOKYO STYLE》。創(chuàng)作者是日本攝影師都筑響一，他花了十年時(shí)間，拍攝居住在東京的100位普通男女的房間內(nèi)景，并最終在1993年將照片集結(jié)成冊(cè)。
這100個(gè)普通人，對(duì)奢侈品牌無(wú)比狂熱。在他們不大甚至狹小的公寓里，擺滿了奢侈品牌生產(chǎn)的時(shí)裝和皮包。很難講這些到底是衣服，還是房子里亂七八糟的裝飾品。
都筑響一將這些人形容為“Happy Victims（幸福的受害者）”：他們是奢侈品牌商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手下的犧牲品，但他們卻又真實(shí)的因此獲得了幸福感。
上面圖片里的主角是Maison Margiela的狂熱粉絲。為了不讓自己的收藏沾上煙火氣，他不僅不在家做飯，還不在家吃東西，冰箱里只有眼藥水這一樣?xùn)|西。渴了，就跑到便利店里買(mǎi)瓶水當(dāng)場(chǎng)喝完再回家。
在這100個(gè)人中，像他這樣癡迷于某設(shè)計(jì)師或品牌的收藏家不止一位。
還有Anna Sui的追隨者
Gucci愛(ài)好者
以及安特衛(wèi)普六君子之一Dries van Noten的簇?fù)碚摺?/span>
而在家不吃不喝，也不是這些奢侈品狂熱者愛(ài)護(hù)自己收藏的唯一手段。
一位愛(ài)馬仕收集者，會(huì)將自己買(mǎi)到的所有產(chǎn)品放在原有包裝中，再把它們堆放在榻榻米上。當(dāng)他要提著4000美金買(mǎi)到的愛(ài)馬仕皮包出門(mén)時(shí)，會(huì)用愛(ài)馬仕絲巾包裹住提手，以防手心出汗污染皮質(zhì)。
都筑響一鏡頭下的這些偏執(zhí)狂并非偶然，他們是日本社會(huì)中沉迷于奢侈品牌人群的縮影。在奢侈品市場(chǎng)上，日本總是有些令人咋舌的數(shù)據(jù)：
2006年，全世界將一半的奢侈品都賣(mài)給了日本人。20%的奢侈品賣(mài)到了日本市場(chǎng)，30%賣(mài)給了到海外旅游的日本游客。
到2009年，在國(guó)土面積和我們?cè)颇鲜〔畈欢啻蟮娜毡荆呀?jīng)有34家Bvlgari專(zhuān)賣(mài)店、37家Chanel、115家Coach、49家Gucci、64家Ferragamo、50家Tiffany。
即便是今天，在中國(guó)游客成為全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，日本先后經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和福島地震核泄漏的情況下，日本依然是全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)。
在日本，約40%的人擁有一件LV產(chǎn)品。如果將群體縮小到女性，這一數(shù)據(jù)會(huì)上升到92%。
奢侈品已經(jīng)是日本女性身份的象征，是日本白領(lǐng)們的工作能力證明。想來(lái)，日本之所以會(huì)有那么多小小年紀(jì)就做援交的女孩，也是受這種價(jià)值的影響吧。
而日本人對(duì)奢侈品的狂熱情緒，究其根源是由20世紀(jì)六七十年代的新興中產(chǎn)階級(jí)帶起來(lái)的。這個(gè)階級(jí)的興起，正好和奢侈品商業(yè)化的快速成型重疊在一起，并最終互相攙扶著成長(zhǎng)。
可以說(shuō)，是日本人成就了我們現(xiàn)在所熟知的奢侈品。
戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)從復(fù)蘇到騰飛，一大批人變得富有，他們對(duì)充滿炫耀性的奢侈生活充滿向往。但在土地有限的島國(guó)日本，他們很難依靠購(gòu)買(mǎi)豪宅等不動(dòng)產(chǎn)這樣直接露骨的方式達(dá)成目的，于是他們將目光投向了西方的奢侈品。
擰巴的是，面對(duì)這樣的需求，當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)的奢侈品資源卻十分匱乏。被授權(quán)的官方零售店常常斷貨，中間商們到歐洲以零售價(jià)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，再以3-4倍的價(jià)格賣(mài)出去。這使得那些印著奢侈品logo的皮包和時(shí)裝成了財(cái)富的象征。
另一方面，奢侈品的手工制作與日本的工匠精神不謀而合，這些奢侈品牌背后的歐洲強(qiáng)勢(shì)文化，對(duì)日本新興富人有著難以描述的誘惑力。
當(dāng)時(shí)的畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)事務(wù)所顧問(wèn)，后來(lái)的LVMH日本分公司董事長(zhǎng)幡田次郎，在自己的回憶錄中這樣描述自己第一次看到LV專(zhuān)賣(mài)店的感受：
“長(zhǎng)長(zhǎng)的房間里有一扇小窗戶，通過(guò)窗戶向外可以看到營(yíng)業(yè)區(qū)，而墻壁里嵌著古董行李箱。我第一次親身感受到路易威登的悠久歷史和精深的法國(guó)傳統(tǒng)文化。我被喚醒了。”
面對(duì)日本市場(chǎng)如此龐大的需求，路易威登很快便開(kāi)始行動(dòng)。通過(guò)幡田次郎，1978年3月，路易威登東京專(zhuān)賣(mài)店在5家百貨公司開(kāi)幕。
為了取悅?cè)毡绢櫩停μ锎卫稍谏虡I(yè)模式和價(jià)格上都做了在當(dāng)時(shí)頗為大膽的舉動(dòng)，使得路易威登產(chǎn)品在日本的售價(jià)不高于巴黎的1.4倍，同時(shí)極力宣揚(yáng)路易威登的歷史傳統(tǒng)和工匠手藝。
如此一來(lái)，路易威登的產(chǎn)品突然變得劃算起來(lái)。日本奢侈品愛(ài)好者們當(dāng)年就把LV在日本的營(yíng)業(yè)額買(mǎi)到了580萬(wàn)美元，并在兩年內(nèi)翻倍。
其它奢侈品牌也緊跟著調(diào)整商業(yè)策略，開(kāi)始在日本百貨公司開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，靠日本人對(duì)奢侈品的狂熱情緒迅速變現(xiàn)。
此時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本戰(zhàn)后新生代手里的錢(qián)越來(lái)越多，他們的心理正在發(fā)生改變。在某次民意調(diào)查中，日本人認(rèn)為日本是個(gè)無(wú)階級(jí)的國(guó)家，其中85%的日本人將自己定義為中產(chǎn)階級(jí)。
中產(chǎn)階級(jí)先天對(duì)裝腔式消費(fèi)的需求和日本特有的社會(huì)一致性發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，最終使得奢侈品成了日本人眼中最具階級(jí)性的必需品。
仰仗著日元當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)地位，這些新興貴族們不僅在國(guó)內(nèi)血拼，還喜歡參加海外購(gòu)物團(tuán)，距離日本不遠(yuǎn)的夏威夷成了他們的天堂。奢飾品品牌也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)設(shè)更奢華款產(chǎn)的精品店，像是一場(chǎng)發(fā)生在時(shí)尚界的搶灘登陸戰(zhàn)。就為了賺日本的錢(qián)，香奈兒、LV一同努力，瞬間把民風(fēng)淳樸的夏威夷建設(shè)成了奢侈品集散地。
為向日本游客的海外購(gòu)買(mǎi)提供給便利更精致的服務(wù)，奢侈品品牌在店里配上會(huì)說(shuō)日語(yǔ)的售貨員。如果發(fā)生店里沒(méi)有某件商品的情況，店員就會(huì)緊急聯(lián)絡(luò)美國(guó)大陸的門(mén)店，連夜空運(yùn)到夏威夷，并在登機(jī)前交到客人手里。
同時(shí)夏威夷眾多的免稅店，也讓日本人對(duì)奢侈品變得更加狂熱。這些免稅店在室內(nèi)裝潢和購(gòu)物通道設(shè)計(jì)上下得功夫，不比那些奢侈品門(mén)店小。
這些免稅店還會(huì)和旅行團(tuán)合作，將參團(tuán)的日本客人直接拉來(lái)免稅店購(gòu)物。并根據(jù)日本客人的作息時(shí)間和選取酒店習(xí)慣來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)業(yè)時(shí)間和接送服務(wù)。
然而令日本血拼游客最為狂熱的，還是免稅店里扣除關(guān)稅后的價(jià)格，以及只有免稅店里才能買(mǎi)到的“孤品”。
比如，CELINE 2000年為同集團(tuán)免稅店DFS設(shè)計(jì)的手袋系列：
Hermes在同集團(tuán)DFS免稅店里不定期擺出的Kelly或Brikin包。要知道在其它門(mén)店想買(mǎi)到這兩款包要在等候名單里排上幾個(gè)月的隊(duì)。
受益于日本人對(duì)奢侈品的狂熱情緒，奢飾品品牌們不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益，而且為了擴(kuò)大利益和影響力，他們開(kāi)始更舍得在日本市場(chǎng)砸錢(qián)——反正肯定能賺回來(lái)。
在日本東京乃以及界其它角落，一場(chǎng)建筑比賽正在進(jìn)行，奢侈品品牌要更用力得討好這些掏腰包養(yǎng)活自己的日本消費(fèi)者。
LV通過(guò)一場(chǎng)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽，決定用設(shè)計(jì)師青木淳的方案來(lái)建造自己在名古屋的旗艦店。1999年建成之后，LV這家旗艦店就像是城市里的透明珠寶盒， 用玻璃外墻重新詮釋LV經(jīng)典棋盤(pán)格花紋。
白天時(shí)，外墻還能倒映出藍(lán)天白云。
日本可能是奢侈品市場(chǎng)里最神奇的一塊區(qū)域，無(wú)論風(fēng)格多不同，奢侈品品牌都會(huì)在對(duì)這里的商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。
LV名古屋旗艦店建成后的第2年，Hermes請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Renzo Piano，花費(fèi)1.37億美元在銀座建了一座12層高的玻璃大廈。
除了商品展示空間和主管辦公室外，里面還設(shè)置了一間畫(huà)廊，一間作坊和一個(gè)電影放映室。
次年，LV再次與青木淳合作，以其經(jīng)典產(chǎn)品旅行箱作為靈感，在表參道建了一座新的旗艦店。
看起來(lái)就像是由旅行箱隨意堆積出來(lái)的長(zhǎng)形空間。
青木淳自己解釋說(shuō)：“每一個(gè)‘旅行箱’都創(chuàng)造出一個(gè)通風(fēng)、現(xiàn)代感十足的長(zhǎng)方形空間，展示并銷(xiāo)售路易威登的商品。”
緊接著，Prada與曾設(shè)計(jì)倫敦泰特現(xiàn)代藝術(shù)館的設(shè)計(jì)師合作，在表參道蓋了一座6層高的旗艦店。更準(zhǔn)確得說(shuō)，這是一座后現(xiàn)代藝術(shù)殿堂。
其用彩色菱形玻璃制成的5個(gè)突出立面，已然成參表道最具標(biāo)志的拍照留念處。
而相當(dāng)沉得住氣的Chanel終于在2004年迎來(lái)自己銀座商品店的開(kāi)幕式。就像是憋著大招耍滑頭的壞小孩，Chanel這間旗艦店極其奢華。
里面有1.4萬(wàn)平方英尺的購(gòu)物區(qū)，經(jīng)常舉辦音樂(lè)會(huì)和藝術(shù)展的多功能演藝廳，以及頂層一家由米其林星級(jí)廚師打理的餐廳，地下還為顧客建造了一間銀座罕見(jiàn)的停車(chē)場(chǎng)。
最夸張的是Chanel這棟大樓的建筑外墻，那是一塊巨大的高科技玻璃外墻，可以通過(guò)遙控改變透明度，還可以在玻璃夾層里插入數(shù)碼影像。同時(shí)玻璃墻里嵌入了70萬(wàn)個(gè)LED燈泡，夜晚時(shí)他們會(huì)旋轉(zhuǎn)出黑白影像，就像是全世界最大的黑白電視。
這樣大規(guī)模的外墻裝飾吸引了不少人的目光，甚至有人專(zhuān)門(mén)以拍攝齊Chanel外墻動(dòng)畫(huà)照片為樂(lè)。
整棟樓的建設(shè)成本加上之前的購(gòu)地費(fèi)用，Chanel大概支出了3.57億美元，并提出3年內(nèi)收回成本的希望。
這不是癡人說(shuō)夢(mèng)，香奈兒之所以有這份自信去砸這么多錢(qián)，就是因?yàn)槟切⿲?duì)自己的居住環(huán)境格外吝嗇，但在買(mǎi)大牌這件事上極其豪爽的狂熱分子，一定會(huì)定期定點(diǎn)，雙手奉上自己的工資，即使這讓他們不得不把自己擠在小小的蝸居之內(nèi)。
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